Az Amazon-hatás

Az e-kereskedelem végleg kinyírja a hagyományos boltokat?

Beköszöntött a tavasz. Vennem kellene egy új dzsekit, és egy világosabb farmer sem ártana. És ha már itt tartunk, itt az ideje elmenni egy bevásárló körútra, fogyóban van a kókuszzsír, de a múltkor is hiánycikk volt a boltban, és a húgom születésnapja is közeledik, neki is ven­ni kellene valamit. Néhány évvel ezelőtt ez egy értékes szombat délelőttöt jelentett volna. Most viszont a számítógép mellől vagy éppen a telefont nyomkodva egy óra alatt meg is vagyok a vásárlással. Megölöm a hagyományos boltokat?

Globális trendek

A gondolatmenet nem egyedi, változnak a vásárlási szoká­sok. A nemzetközi kereskedelem csökkenő korlátai és a biz­tonságos fizetési megoldások következtében pedig szárnyal a globális e-kereskedelem. 2018-ban már a 2014-es (1300 milliárd dolláros) értékesítés több mint kétszerese várható, 2021-ig pedig 17 százalékos éves növekedést jósolnak. Az online értékesítés a globális GDP-nek körülbelül 3 százalékát adta 2017-ben, a kiskereskedelemnek pedig 7-8 százalékát.

A világ országai között nagyon egyenlőtlen az eloszlás, a teljes összeget tekintve Kína áll az élen, az Egyesült Államok a második, az egy főre eső költésekben viszont fordított a sorrend. Az online vásárlások nem korlátozódnak a vásárló országára, a megrendelések átlagosan 57 százaléka másik kontinensen lévő eladóhoz érkezik be. Ez az arány Európá­ban a legmagasabb (63,4 százalék) és Észak-Amerikában a legalacsonyabb (45,5 százalék).

USA – az éllovas

Ismert tény, hogy az Amazon előretörésével az Egyesült Államok az online kereskedelem élén jár, az egy főre jutó költés már meghaladja az évi 1200 dollárt (a világ átlaga 300 dollár). A könyvkereskedőként indult cég mára már az eljegyzési gyűrűtől a koporsóig (az online értékesí­téssel a koporsók átlagára a felére csökkent az USA-ban, így ez a terület lett az egyik legmarkánsabban befolyásolt az e-kereskedelem által) mindent kínál az oldalán, ennek köszönhetően pedig az amerikai online értékesítés 44 százalékáért felelt 2017-ben, ami a teljes kiskereskedelmi értékesítés 4 százaléka volt. Az általa generált Amazon-ha­tás már nem idegen fogalom, a vásárlások egyre nagyobb mértékben online zajlanak, a fizikai bolthálózatok pedig szépen lassan leépülnek, a technológiai versennyel lépést tartani képtelen vállalatok becsődölnek. A kiskereskedelmi értékesítés új szerkezetének köszönhetően az élőmunka igény csökkent, ami lehetővé teszi az alacsonyabb árakat. Az Amazon térnyerésével az Egyesült Államokban már kéz­zel fogható a változás, a régimódi áruházak száma jelentős csökkenésnek indult.

Európa – jó úton halad

A teljes európai online kiskereskedelem kétharmada Nyu­gat-Európában realizálódik, a közép-kelet-európai régió csak 7 százalékért felel. Jól mutatja a szektorbeli fejlettségi különbségeket az egy főre jutó online költés, az Egyesült Királyságban ez meghaladta az 1400 dollárt 2017-ben, Németországban a 800 dollárt, Lengyelországban és ha­zánkban viszont csupán 200 dollár volt.

Habár a növekvő online eladások kiskereskedelemre kifej­tett hatásáról inkább csak az USA viszonylatában hallunk, 2017-ben már Európában is megjelentek a jelei, számos vállalat küszködik bolthálózata fenntartásával az egyre növekvő e-kereskedelem mellett. Az Egyesült Államokban „kiskereskedelmi apokalipszisnek” nevezett jelenségtől már az európai befektetők is tartanak, nem hiába, ugyanis az Amazonnak Európát is érintő ambiciózus tervei vannak a közeljövőben. 2017-ben már a brit és német e-kereske­delem-növekedés harmada volt az Amazonhoz köthető.

Internet elérhetősége és az online vásárlások gyakorisága százalékban (Forrás: DPD)

Magyarország – van hova fejlődni

Hazánkban a kiskereskedelmi értékesítésnek 3 százalé­kát bonyolítjuk online, de az évtized végére ez az érték 5-6 százalékra növekedhet. Még hosszú út áll előttünk, ugyanis az e-kereskedelem korlátjaként az internet pe­netráció is megjelenik 80 százalékos értékével, szemben a Nyugat-Európában tapasztalható 90 százalékos szint­tel. További korlátként jelenik meg a nyelvtudásban való bizonytalanság, komfortosabban vásárlunk olyan olda­lon keresztül, melynek van magyar nyelvű felülete. Ezt támasztja alá az a statisztika is, hogy Magyarországon a legnépszerűbb online értékesítő weboldalak listájára csak ilyen szereplők kerülhettek fel.

Szektorról szektorra

Az e-kereskedelemre való igény eltérő mértékben és in­tenzitással érintette a különböző szektorokat. Vannak olyan termékek, szolgáltatások, melyekkel kapcsolatban még fontosnak tartjuk a választás és a kipróbálás lehetőségét. Ez igaz az élelmiszerekre (inkább elmegyek a boltba és magam választom ki a paradicsomot, nehogy a fonnyadtat szállítsák ki) és a szépségápolási termékekre.

Bár az USA-ban és összességében Európában még nem látszik, de az élelmiszer kiskereskedelem az egyik legna­gyobb mértékben befolyásolt szektor az e-kereskedelem által. Mivel az élelmiszerek online kereskedelme az Egyesült Államokban még kezdetleges szinten van (az élelmiszer-ér­tékesítés csupán 2 százalékára terjed ki), így a Whole Foods Amazon általi felvásárlása ébresztőként szolgált a szektornak. Dél-Koreában az élelmiszer eladások 17 százaléka, Japánban 7,5 százaléka, az Egyesült Királyságban 7 százaléka, Francia­országban pedig 5,5 százaléka történik online.

Az informatikai eszközöket és háztartási elektronikai cik­keket már bátrabban vásároljuk online, ennek egyik oka, hogy a felhasználókon keresztül alapos értékelésekhez férünk hozzá, valamint ezek sok esetben külföldi eladótól olcsóbban beszerezhetők. Magyarországon az online érté­kesítésben a legnépszerűbb oldalak az Extreme Digital, az EMAG, a MALL.hu és a MediaMarkt, ötödik helyen pedig a Tesco. Túlsúlyban az elektronikai cikkek, könyvek, divatáru és a háztartási eszközök állnak, de az élelmiszer-értékesí­tés is előkelő helyen szerepel. Ritka eset ez, ugyanis nem jellemző, hogy a top tíz legkedveltebb termékkategóriában helyet kapnak az élelmiszerek is az online kiskereskedelem­ben. A legnépszerűbb külföldi webáruház az Alibabához tartozó Aliexpressz.

A ruhaneműk, cipők és egyéb kiegészítők az Egyesült Álla­mokban és Európában is a leggyakrabban online vásárolt termékek közé tartoznak (bár azoknak az aránya nem túl magas, akik kizárólag az interneten szerzik be ezeket a ter­mékeket, de akik itt vásárolnak, ők nagyobb gyakorisággal teszik, mint más termékek esetében).

Az elmúlt egy évben kizárólag online vásárlók kategóriánkénti aránya (Forrás: Ecommerce Foundation)

Formálódó vásárlási szokások

Régen, ha valamire szükségünk volt, tudtuk, hogy azt hol, melyik üzletben, melyik bevásárlóközpontban vagy köz­vetítő irodában kell keresnünk. Az internet által vezérelt átalakulás során – amikor még nem terjedt el az online kereskedelem – a világhálót első lépésként csak arra használtuk, hogy a telefonkönyvet lecserélve gyorsabban találjuk meg azokat a fizikai üzleteket, melyeket később felkeresünk.

Ma már az internetes keresés számos módon támogatja mind az online, mind pedig a fizikai boltokban történő vásárlást. A statisztikák szerint a legtöbb online vásárlás kiindulópontja egy Google-kereséssel kezdődik, vagy pedig valamilyen közösségi oldalon jönnek szembe a hirdeté­sek, de a különböző boltok applikációit célzottan még kevesen használják. A vásárlási folyamat és döntéshozás is megváltozik ebben az új környezetben. Globálisan a webáruházak látogatóinak viselkedését figyelve azt tapasz­taljuk, ha egy oldal betöltése meghaladja a 3 másodpercet, akkor a felhasználók 57 százaléka elkattint egy másik ol­dalra. Elég csupán 90 másodperc arra, hogy meghozzuk a vásárlási döntést, és ha egy termékről több fénykép áll rendelkezésre, többféle beállításban, az 58 százalékkal növeli a vásárlási kedvet. A látogatók 67 százaléka nézi át a termékajánlásokat vásárlás előtt, és ha az oldal feltüntet bankkártyatípus logókat, akkor 80 százalékban már biz­tonságosnak találjuk az oldalt.

A közhiedelemmel ellentétben az internetes kereséseknek csak töredéke végződik internetes vásárlással. A vásárlás félbehagyása, vagy más néven a kosár-elhagyás mértéke körülbelül 67 százalékos. A jelenlegi tendencia szerint a fizikai üzletekben történő vásárlás egyre nagyobb részét előzi meg internetes keresés. Nem csoda, hiszen egyre inkább hozzánk nő a mobiltelefonunk (így az ezzel töl­tött növekvő idő a valószínűségét is növeli annak, hogy szembe jöjjenek az áhított termékek/szolgáltatások), a keresési előzményeink alapján a hirdetéseket amennyire csak lehet, személyre szabják, ezek pedig vásárlási ösz­tönzőként hatnak.

Az átalakulással lépést kell tartani

A technológiai fejlődéssel és a változó vásárlási szo­kásokkal a kiskereskedelmi piac hagyományos szerep­lőinek és az ellátási láncnak is lépést kell tartania. De vajon reális feltételezés-e az, hogy az utóbbi években elindult boltbezárások a jövőben is ilyen mértékben folytatódnak, mígnem a vásárlások túlnyomó többsége a digitális térben zajlik?

A jelenlegi állás szerint a válasz valószínűleg nem. Bár az Egyesült Államokban már kiskereskedelmi apokalipszisről beszélnek, Európában várhatóan nem lesz ilyen drasz­tikus hatása az e-kereskedelem térnyerésének. Ennek oka, hogy az USA-ban a legnagyobb az ezer főre jutó kiskereskedelmi terület (tízszerese Németországénak), így a megtisztulásnak van realitása. A boltbezárások okai között természetesen megjelenik a digitális térbe ván­dorló kereslet, de nem ez az elsődleges ok (az Amazon is nyit fizikai üzleteket), ugyanis az online kereséssel indított fizikai boltban történő vásárlás még mindig ötszöröse a tényleges online vásárlásoknak. A fő ok a versenyben való lemaradás: ha egy cég nem kínál megfelelő online felületet a fogyasztóknak, nem áttekinthető a keresett információhalmaz, akkor a fogyasztó gyorsan elpártol és pillanatok alatt talál egy másik eladót. Így a cégek a már említett statisztika miatt a fizikai üzletben történő értékesítés egy részétől is eleshetnek. Tehát lépést kell tartani, és amennyiben lehet, a további lépéseket diktálni a többi szereplőnek.

A főként hipermarketekkel rendelkező brit Tesco vagy a francia Carrefour is stratégia optimalizálására kényszerül. A Carrefour a lemaradók közé tartozik, futnia kell a ver­senytársak után, mert bár a francia vásárlók részéről nagy az igény az élelmiszerek e-kereskedelmére, a cég túl későn kezdte kialakítani az ehhez szükséges hátteret. Ezzel egy időben az is nyilvánvalóvá vált számukra, hogy már nem gazdaságos nagy vásárlói térrel rendelkező üzlethelyisége­ket fenntartani, így ennek csökkentésével egy időben a fel­szabaduló helyet az online értékesítést kiszolgáló raktárrá alakítják. A Tesco egyike volt az első élelmiszereket online is értékesítő vállalatoknak. A brit piacon eddig lépéselőnyük volt, azonban az Amazon megjelenése, a londoni egyórás kiszállítással már rájuk is nyomást helyez.

A két nagy ruhaipari óriás, a spanyol Inditex és a svéd H&M is megtapasztalta a fogyasztói szokások átalakulásának szokatlanul gyors ütemét. Az H&M kénytelen kevesebb fizikai boltot nyitni, és már a meglévő boltokon is romlik a profit. Az Inditex képes volt rugalmasabban kezelni a helyzetet, ebből kifolyólag az európai piacon már ők dik­tálják a tempót a versenytársaknak. A legfrissebb újításuk a Zarán keresztül a kiterjesztett valóság, amit a vásárlók egy applikációval próbálhatnak ki, és a boltokban elhelyezett ruhadarabokra mutatva egyből láthatják, hogy az hogyan mutat egy modellen. A lengyel LPP (a hazánkban is jelen­lévő Reserved anyacége) is megszenvedte a lemaradást, ami annak a jele lehet, hogy a régiós fogyasztók számára is kezd egyre fontosabbá válni az e-kereskedelem.