49413638 - minsk, belarus-may 30, 2015: bulk variety of old photo films cassettes of different world leading manufacturers placed in heap together against white background shot in studio on may 30, 2015 in minsk, republic of belarus
dec.
29
2017

Egy valós történet: így lesznek elsőkből az utolsók

Alapvető tézis, hogy a gazdasági fejlődés forgatagában cégek tűnnek fel, míg mások elvesznek a süllyesztőben. Ebben pedig kulcsmomentum az innováció, vagyis hogy egy cég mennyire tud megújulni és adaptálódni a környezetben lezajló változásokhoz. A digitális fényképezőgépek megalkotója, a Kodak, habár rendkívüli innovációt vitt végbe, mégsem büszkélkedhet előrelátó képességével. Miután az 1970-es évekre a világ egyik legnagyobb vállalatává nőtte ki magát, a 2000-es évekre a cég összeomlott és 2012-ben csődöt is jelentett.  A rövidlátás, a figyelmen kívül hagyott technikai változások mind közrejátszottak a bukásban, pedig a Kodak számára minden feltétel adott volt a túléléshez.

Kis túlzással ott tartunk, hogy az Eastman Kodak neve hamarosan a történelem homályába vész, és csak a fényképészet szerelmesei számára fog valamit is mondani a „Kodak pillanat”. Pedig a Kodak nagyon sokáig a világ legnagyobb fotográfiai iparban tevékenykedő cége volt, gyakorlatilag a 20. század elejétől az emberek széles tömegeinek tette elérhetővé az amatőr fotózást.

Az 1975-ös év nagy mérföldkő volt a cég életében, ugyanis elsőként rukkolt elő digitális fényképezőgép ötletével, ami a cég hírnevét is öregbítette. A sors fintora, hogy a cég bukása is ennek az innovációnak köszönhető, hiszen a régi filmtekercsek (negatívok) és fényképező iparág is teljesen eltűnt, és a fényképezők a telefonokba költöztek be.

A Kodak fénykora és kudarca

A Kodak évtizedeken keresztül egyértelműen sikertörténet volt. Az amerikai fotó-, filmpiacon gyakorlatilag az 1990-es évekig 90%-os volt a részesedése, de a fényképezőgép eladások 85%-a is a céghez volt köthető. Nem véletlen, hogy a világ legértékesebb márkái között tartották számon, fénykorában a mai napok Google-jéhez volt hasonlítható a cég jelentősége. Ugyanakkor nagy törés következett be, és ennek köszönhetően rendkívül hamar földbe állt a vállalat.

Míg a bevétele 1996-ban 16 milliárd dolláron tetőzött, addig 2011-ben 6,2 milliárdra csökkent (3 egymást követő masszívan veszteséges év után), és 2016-ban már csak 1,5 milliárd volt. A dolgozóinak a létszáma is hasonló lejtmenetet mutatott: 1988-ban még világszere 145 ezer munkavállalója volt a cégnek, míg mára 6 ezer környékére csökkent.

A 130 éves múltra visszatekintő vállalat 2012-ben csődeljárás alá került, számos üzletágán és szabadalmain túladott, így a reorganizáció hatására egy jóval kisebb volumenű cégként folytatta. A valaha 30 milliárd dolláron tetőző piaci kapitalizáció is 140 millióra csökkent napjainkra.

Mi okozta a bukást?

Mondhatnánk azt, hogy a fényképező és filmgyártásra, valamint fénykép-nyomtatásra szakosodott Kodak fölött eljárt az idő, hiszen néhány évtized alatt gyökeresen megváltozott a technológiai környezet. Ugyanakkor a hasonló profillal rendelkező cégek, mint például a japán piacon élen járó Fujifilm, ezt a korszakot is komolyabb gond nélkül át tudta vészelni a reorganizációnak köszönhetően. A Kodaknál a probléma gyökere egyértelműen a környezethez való nem megfelelő alkalmazkodásban fedezhető fel.

Míg a legtöbb cég diverzifikációval oldotta meg, hogy a hosszabb távon vesztes iparágtól függetlenítse magát, addig a Kodak túlságosan elégedetté vált a csaknem monopol helyzetével. Ugyan jelentős összegeket szánt a fejlesztéseire, áttöréseket mégsem sikerült elérnie az új üzletágak terén. Pedig képes lett volna kamatoztatni a hagyományos fotóiparban szerzett tapasztalatait is. A Fujifilm többek között a filmtekercsek és papírképek terén elért kutatásait a kozmetikai iparban tudta felhasználni (a fotók védelme érdekében antioxidánsokat fedeztek fel), vagy az LCD televíziók gyártásában. Mégsem itt bukott el igazán a sztori.

Mindenképp hátrány, hogy nem alakult ki konzisztens irányvonal a társaságnál. Ahogy a cég vezetői váltották egymást, úgy változott a stratégia is, de az biztos volt, hogy a változó környezet ellenére is ragaszkodtak a fő profilhoz. Ennek érdekében olyan üzleti modellre álltak rá, amelynek fókuszában a tömegvásárlókra alapozott egységárban drága film üzletág forgalma állt és ezt kisebb mértékben egészítette ki az olcsó fényképezőgépek értékesítése (borotva és penge modell). Nem jól mérték fel a fejlődő piaci igényeket sem, hiszen ott is a filmeknél számítottak erős keresletre, de inkább a digitális fényképezőgépek iránt volt nagyobb az érdeklődés.

Ugyanakkor voltak olyan kezdeményezések, melyek még jól is elsülhettek volna. 2001-ben a Kodaknál a mai közösségi oldalak alapötlete már megszületett: a vásárlóknak megadták a lehetőséget, hogy a képeiket online posztolják és híreket, információkat osszanak meg egymás között. Azonban a cég vezetői nem vették észre az ebben rejlő óriási lehetőségeket, mert ezt az új hajtóerőnek gondolt nyomtatógyártás támogatására akarták felhasználni, miután 2003-ban végleg leállt a hagyományos, analóg gépek gyártása. Az okostelefonok elterjedése pedig a digitális iparág hanyatlását okozta.

Összességében a Kodak pontosan észlelte, hogy melyek azok a bomlasztó erők, amelyek az iparágra hatnak. Viszont olyan üzleti modellt nem tudtak kialakítani, amivel az előnyükre formálhatták volna a változást. A digitális fényképezőtől az online felé mozdulásig tartó út jó iránynak bizonyult volna. De azt már nem ismerte fel a cég, hogy az új üzletág a fényképmegosztás, az online közösség alapú működés lehetne, nem a hagyományos irányvonal.