dec.
29
2017

Egy valós történet: így lesznek elsőkből az utolsók

Alapvető tézis, hogy a gazdasági fejlődés forgatagában cégek tűnnek fel, míg mások elvesznek a süllyesztőben. Ebben pedig kulcsmomentum az innováció, vagyis hogy egy cég mennyire tud megújulni és adaptálódni a környezetben lezajló változásokhoz. A digitális fényképezőgépek megalkotója, a Kodak, habár rendkívüli innovációt vitt végbe, mégsem büszkélkedhet előrelátó képességével. Miután az 1970-es évekre a világ egyik legnagyobb vállalatává nőtte ki magát, a 2000-es évekre a cég összeomlott és 2012-ben csődöt is jelentett.  A rövidlátás, a figyelmen kívül hagyott technikai változások mind közrejátszottak a bukásban, pedig a Kodak számára minden feltétel adott volt a túléléshez.

Kis túlzással ott tartunk, hogy az Eastman Kodak neve hamarosan a történelem homályába vész, és csak a fényképészet szerelmesei számára fog valamit is mondani a „Kodak pillanat”. Pedig a Kodak nagyon sokáig a világ legnagyobb fotográfiai iparban tevékenykedő cége volt, gyakorlatilag a 20. század elejétől az emberek széles tömegeinek tette elérhetővé az amatőr fotózást.

Az 1975-ös év nagy mérföldkő volt a cég életében, ugyanis elsőként rukkolt elő digitális fényképezőgép ötletével, ami a cég hírnevét is öregbítette. A sors fintora, hogy a cég bukása is ennek az innovációnak köszönhető, hiszen a régi filmtekercsek (negatívok) és fényképező iparág is teljesen eltűnt, és a fényképezők a telefonokba költöztek be.

A Kodak fénykora és kudarca

A Kodak évtizedeken keresztül egyértelműen sikertörténet volt. Az amerikai fotó-, filmpiacon gyakorlatilag az 1990-es évekig 90%-os volt a részesedése, de a fényképezőgép eladások 85%-a is a céghez volt köthető. Nem véletlen, hogy a világ legértékesebb márkái között tartották számon, fénykorában a mai napok Google-jéhez volt hasonlítható a cég jelentősége. Ugyanakkor nagy törés következett be, és ennek köszönhetően rendkívül hamar földbe állt a vállalat.

Míg a bevétele 1996-ban 16 milliárd dolláron tetőzött, addig 2011-ben 6,2 milliárdra csökkent (3 egymást követő masszívan veszteséges év után), és 2016-ban már csak 1,5 milliárd volt. A dolgozóinak a létszáma is hasonló lejtmenetet mutatott: 1988-ban még világszere 145 ezer munkavállalója volt a cégnek, míg mára 6 ezer környékére csökkent.

A 130 éves múltra visszatekintő vállalat 2012-ben csődeljárás alá került, számos üzletágán és szabadalmain túladott, így a reorganizáció hatására egy jóval kisebb volumenű cégként folytatta. A valaha 30 milliárd dolláron tetőző piaci kapitalizáció is 140 millióra csökkent napjainkra.

Mi okozta a bukást?

Mondhatnánk azt, hogy a fényképező és filmgyártásra, valamint fénykép-nyomtatásra szakosodott Kodak fölött eljárt az idő, hiszen néhány évtized alatt gyökeresen megváltozott a technológiai környezet. Ugyanakkor a hasonló profillal rendelkező cégek, mint például a japán piacon élen járó Fujifilm, ezt a korszakot is komolyabb gond nélkül át tudta vészelni a reorganizációnak köszönhetően. A Kodaknál a probléma gyökere egyértelműen a környezethez való nem megfelelő alkalmazkodásban fedezhető fel.

Míg a legtöbb cég diverzifikációval oldotta meg, hogy a hosszabb távon vesztes iparágtól függetlenítse magát, addig a Kodak túlságosan elégedetté vált a csaknem monopol helyzetével. Ugyan jelentős összegeket szánt a fejlesztéseire, áttöréseket mégsem sikerült elérnie az új üzletágak terén. Pedig képes lett volna kamatoztatni a hagyományos fotóiparban szerzett tapasztalatait is. A Fujifilm többek között a filmtekercsek és papírképek terén elért kutatásait a kozmetikai iparban tudta felhasználni (a fotók védelme érdekében antioxidánsokat fedeztek fel), vagy az LCD televíziók gyártásában. Mégsem itt bukott el igazán a sztori.

Mindenképp hátrány, hogy nem alakult ki konzisztens irányvonal a társaságnál. Ahogy a cég vezetői váltották egymást, úgy változott a stratégia is, de az biztos volt, hogy a változó környezet ellenére is ragaszkodtak a fő profilhoz. Ennek érdekében olyan üzleti modellre álltak rá, amelynek fókuszában a tömegvásárlókra alapozott egységárban drága film üzletág forgalma állt és ezt kisebb mértékben egészítette ki az olcsó fényképezőgépek értékesítése (borotva és penge modell). Nem jól mérték fel a fejlődő piaci igényeket sem, hiszen ott is a filmeknél számítottak erős keresletre, de inkább a digitális fényképezőgépek iránt volt nagyobb az érdeklődés.

Ugyanakkor voltak olyan kezdeményezések, melyek még jól is elsülhettek volna. 2001-ben a Kodaknál a mai közösségi oldalak alapötlete már megszületett: a vásárlóknak megadták a lehetőséget, hogy a képeiket online posztolják és híreket, információkat osszanak meg egymás között. Azonban a cég vezetői nem vették észre az ebben rejlő óriási lehetőségeket, mert ezt az új hajtóerőnek gondolt nyomtatógyártás támogatására akarták felhasználni, miután 2003-ban végleg leállt a hagyományos, analóg gépek gyártása. Az okostelefonok elterjedése pedig a digitális iparág hanyatlását okozta.

Összességében a Kodak pontosan észlelte, hogy melyek azok a bomlasztó erők, amelyek az iparágra hatnak. Viszont olyan üzleti modellt nem tudtak kialakítani, amivel az előnyükre formálhatták volna a változást. A digitális fényképezőtől az online felé mozdulásig tartó út jó iránynak bizonyult volna. De azt már nem ismerte fel a cég, hogy az új üzletág a fényképmegosztás, az online közösség alapú működés lehetne, nem a hagyományos irányvonal.