25230576 - creative abstract global communication and internet business telecommunication concept  macro view of crystal earth globe on laptop or notebook keyboard with selective focus effect

Személyes ügyfélkapcsolattól az online megoldások felé

Mikor érdemes megváltoztatni egy évtizedes, jól ismert márkanevet egy bizalomra épülő szektorban? Milyen szerepe van a digitális fejlesztéseknek a privát vagyonkezelésben, és hol marad szerepe a hagyományos csatornáknak? Hogyan lehet kiaknázni a tartalommarketingben rejlő lehetőségeket? A Mediapiac.com kollégánkkal, Dávid Alexandrával, a HOLD Alapkezelő digitális üzletfejlesztési igazgatójával beszélgetett.

Miért került sor a névváltásra?

Azért, mert két Concorde volt: 1994-ben alakult meg a Concorde Alapkezelő a Concorde Értékpapír leányvállalataként, és azzal szembesültünk az elmúlt évek alatt, hogy sem a potenciális, sem a meglévő ügyfelek körében nem egyértelmű, hogy ki az alapkezelő és ki az értékpapírcég. A két cég 2011-ben tulajdonosi átrendezős következtében stratégiailag szétvált, de 2016-ban egymás piacára is beléptünk. Ekkor megpróbálkoztunk egy brandváltással, elkülönültünk színvilágban az értékpapírcégtől, és annak is volt egy bevezetőkampánya, de szembesülnünk kellett azzal, hogy hiába váltasz logót és színt, ez kevés az azonosításhoz. Az alapkezelés és a befektetési szolgáltatási tevékenység az átlagember fejében nem válik szét, hiszen sokan nem rendelkeznek pénzügyszakmai háttérrel. Ezért úgy döntöttünk, hogy újabb szintre lépünk, aminek a névváltás lett az eredménye.

Mennyire volt nehéz feladat kiválasztani és felépíteni az új nevet?

Ez sosem egyszerű, hiszen a márkaérték fontos. Az ember végiggondolja a váltás előnyeit és a hátrányait, azt, hogy a világos megkülönböztethetőség érdekében egy nagyon jól ismert nevet hagysz hátra, és nem tudhatod, az újat mennyi idő alatt lehet felépíteni.

Méritek, hogyan erősödik?

A névváltás óta mindent mérünk, korábban nem volt márkaérték-kutatásunk. Rendre azt látjuk, hogy Budapesten nagy az ismertség, vidéken viszont nemigen tudják, hogy a HOLD (vagy más Budapesten ismert hasonló cég) mivel foglalkozik, holott vidéken is vannak vagyonos ügyféljelöltek. A legfontosabb üzletágunk, amit az elmúlt húsz évben felépítettünk, a nagy egyéni vagyonokra fókuszáló privát vagyonkezelés. 2016-ban azonban nyitottunk a szélesebb célközönség felé az Alapok Online szolgáltatáson keresztül, miközben a befektetési alapok forgalmazása a kereskedelmi bankokon keresztül a lakosság felé folyamatosan történik. Ők viszont nem velünk, hanem az általunk kezelt Concorde-alapokkal találkoznak (itt a névváltoztatás még előttünk áll), és legtöbbször a hozamok alapján döntenek. Ez a legfontosabb:

mindent hátra lehet hagyni, a nevet is, a lényeg, hogy hogyan dolgozunk, hosszú távon megőrizzük-e a ránk bízott vagyon értékét.

Az ügyfeleinkben is a hosszú távot próbáljuk tudatosítani; azt, hogy a tőkepiacokon 3-5 éves hozamokat és szórásokat érdemes nézni, és azok alapján döntést hozni az alapok tartásáról. Maga a név is innen, a Buy and Hold stratégiából jön egyébként. Nem volt utolsó szempont az sem, hogy magyarul is jelentéssel bír a Hold szó.

Vannak tipikus ügyfelek a privát vagyonkezelésben?

Nem nagy tömegről, 7-800 ügyfélről beszélünk. Bizonyos típusokba besorolhatók, de valahol mindannyiuk egyedi: máshonnan jönnek, más tapasztalatokkal és habitussal, más-más célokkal és igényekkel. Ezekre az egyedi igényekre kell választ találnunk. A személyes kapcsolat tényleg nagyon fontos, olykor még barátságok is kialakulhatnak.

Ha már a bizalom szóba került: egy tizenéve ismert név lecserélésekor mennyire kell kommunikálni, hogy ez azért ugyanaz a cég maradt?

Az előzményekben, a cégtörténetben le van írva a korábbi név, felsoroljuk az akkor elnyert díjainkat is, ezek visszakövethetők. De a legfontosabb, hogy a nyilvánosság elé kiálló négy tulajdonos ugyanaz, akik tizenöt éve is vitték az alapkezelőt. A menedzsment nem változott, és a portfóliókezelők körében is rendkívül alacsony a fluktuáció. A vagyonkezelt ügyfelek ezt közelről látják. A lakossági ügyfelek nem feltétlenül, de ha utánanéznek, akkor számukra is egyértelmű, így a bizalom megmaradhat.

A név mellett a piac is változik. Nemrég digitális üzletfejlesztési igazgató lettél. Ennyire megerősödött a digitális oldal, hogy önálló vezetőt kíván?

Eddig is foglalkoztam digitális üzletfejlesztéssel, de amíg a marketingigazgatónk szülési szabadságon volt, az ő munkakörének átvétele az időm nagyobb részét lekötötte. A fő feladatom az Alapok Online nevű felület létrehozása és továbbfejlesztése. Ezt 2016 elején dobtuk piacra, amivel akkor az elsők között voltunk. Ma már több banknál van olyan szolgáltatás, hogy a számlanyitáshoz sem kell bemenni a fiókba, mi a beazonosítást bankszámlán keresztül végezzük, és minden mást is be lehet küldeni online. Az elmúlt két év tesztidőszak volt, a rendszer stabilitását szerettük volna biztosítani, látni az ügyfélészrevételeket és meghatározni a továbbfejlesztés irányait.

A vagyonkezelési területen ma még a személyes ügyfélkiszolgálás a legfontosabb, de úgy gondoljuk, ha nem vagyunk ott az online szolgáltatások kezdeti szakaszában, akkor 5-7-10 év múlva le fogunk maradni a piactól.
Nagyon izgalmas terület, mi is mindenfelé nézelődünk a világban a trendeket és a megoldásokat kutatva, és amit jónak találunk, azt adaptáljuk a magyar viszonyokra. Az ügyfélélménynek pedig része az is, hogy a vagyonkezelt ügyfelek számára, akiknél továbbra is a személyes kapcsolat marad az elsődleges, a szerződéskötést, megbízásadást könnyebbé tegyük. Házon belül fejlesztjük a megoldásokat, ami megkönnyíti az üzleti tervezést. Mivel nagyon alacsony hierarchiával rendelkezik a cég, a különböző területek össze tudnak ülni beszélgetni az elképzelésekről.

Az Alapok Online mennyire szól más körnek, mint a vagyonkezelés? Van-e belépési küszöb?

Ha nem vagy naprakész a pénzügyekben, 60-80 millió forintos vagyon felett szükséged van egy privátbankár segítségére, a rendszeres visszacsatolásra. Online nincsen belépési küszöb, a kisebb megtakarítók számára is nyitva áll. De itt is elmondjuk, hogy 3-5 évnél kevesebb időre nem érdemes befektetni, mert az alapokból ki-be ugrálás általában negatív élményt hoz az ügyfeleknek. Rendszerint akkor ugranak ki, amikor csökken a hozam, és akkor szállnak be, amikor emelkedik, de a tetejét nagyon nehéz eltalálni, bukóban pedig nem érdemes kiszállni, mert realizálod a veszteséget. Egy 2012-ben végzett kutatásunk szerint a folyamatos tartás és a ki-be ugrálás között az egyik alapunknál 6 százalék volt az éves átlagos hozamkülönbség. Útmutatás nélkül a félelemből hozott döntések ekkora veszteséget okozhatnak, és az online felületen meg kell tudnunk oldani ennek a kommunikációját is. Azon is dolgozunk, hogy a kockázattűrési szinteket viszonylag egyszerű kérdések segítségével fel tudjuk térképezni. Ez sem egyszerű feladat, hiszen egy kérdésre sokszor bátrabban válaszol az ember, mint amikor ténylegesen benne van az éles szituációban.

Az üzletmenet online irányba terelése mellett mennyire jellemző az iparág online elmozdulása, például kommunikációban vagy akvizícióban?

Elsősorban banki oldalon látszik, hogy az online számlanyitás és kiszolgálás terén erősítenek, az alapkezelők konzervatívabb világába ezek lassabban csorognak át. Viszont itt vannak a fintechek, és mindenki igyekszik, hogy ne maradjon le a versenyben az innovatív és olcsó startupokkal szemben, miközben kiirtja a rendszereiben felmerülő gyermekbetegségeket.

A kommunikáció nagyon erősen eltolódott az online irányba.

Mi a tévében sosem hittünk, bár tavalyelőtt volt egy tévéreklámunk, ami az ötlet miatt tetszett meg. Ott óriási a meddőszórás, kidobott pénz lesz az egész. Az online-ban irgalmatlanul jó célzási lehetőségek vannak. A 2017-es HOLD-kampányban például geotargetálást is választottunk, a potenciális ügyfelek országos eloszlását követve, Budapesten akár kerületekre lebontva. Ezzel úgy tudjuk a költségeket csökkenteni, hogy a célzás minősége magasabb lesz, és azokat éred el, akik a jelenben vagy a jövőben az ügyfeleid lehetnek. A printet személy szerint szeretem, dolgoztam is kiadónál, és imidzsépítésre jónak tartom, hiszen még mindig a nyomtatott hirdetések tudnak a legszebben megjelenni, míg egy banner korlátozott lehetőségeket nyújt. A Google platformjai pedig verhetetlen ár-érték arányt nyújtanak, és szerintem mindenki használja is őket, aki ezen a piacon el akar érni valamit. A keresőmarketing elengedhetetlen és az AdWords is nagyon jól működik.

A közösségi médiában mennyire erős a jelenlét?

Nekünk szerencsénk, hogy a 2011-ben indult Alapbloggal van saját tartalmunk, ezzel megelőztük a tartalommarketing-hype-ot, és nem kényszerből, hanem hobbiból csináltuk.

A közösségi médiába a blog tartalmaival, amelyekben bonyolultnak tűnő kérdéseket közérthetően próbálunk elmagyarázni, nagyon könnyű eljutni. Ennek van létjogosultsága. A vállalati honlap Facebook-oldala inkább imidzsépítő, ahol sajtóhíreket, eseményeket osztunk meg a cég iránt érdeklődőkkel, és nem is törekszünk több tízezres követői bázisra.

Az Alapblogot elnézve rendkívül széles, szinte magazinos a tematika, nem csak a pénzügyekre koncentrál. Ez hogyan alakult ki?

Nincs szerkesztőbizottság, ami meghatározná, hogy ki miről írjon. Ha egy portfóliókezelő foglalkozik egy meghatározott iparággal, és azzal kapcsolatban összegyűlnek nála a megosztandó gondolatok, akkor a blogolással saját magának is rendszerezi az információkat, miközben olyan szakmai nézőpontból ad tartalmat, amilyenből nagyon kevesen. Direkt befektetési tanácsokat nem adunk, ilyet soha nem is tennénk.

Leadek építésére, forgalomterelésre is jó az Alapblog?

Van ilyen cél, néhány próbálkozás is akadt, de van még hova fejlődnünk. Az új honlapunk három az egyben oldal, rajta van a HOLD Alapkezelő, a HOLD Alapforgalmazó és az Alapblog. Az Alapblogot olyan irányba fejlesztjük, hogy ez az út visszafelé is járható legyen, és cikkekben is tereltünk az alapkezelőhöz vagy a regisztrációs oldalakra forgalmat, esetleg e-mail elérhetőséget adtunk a szerzőhöz, vagy épp kutatást végeztünk az oldalon. Dolgozunk azon, hogy a blogról minőségi leadeket tudjunk terelni. Túl sok a blog olvasója ahhoz, hogy mindből alapkezelő-ügyfél legyen, de az utóbbi időben az alapkezelő oldalának a forgalma a korábbi kétszeresére, havi 30 ezer látogatóra növekedett, ennek egy része biztosan a blogról érkezett.

A blogon keresztül elsősorban reputációt építünk, és ha az ügyféljelölt olyan helyzetbe kerül, hogy befektetne, akkor a szakmaiság alapján mi is szóba fogunk kerülni.

Egyéb tartalommaketing-eszközötök is van?

Van egy negyedéves, 32 oldalas kiadványunk, az A Lap, amit az ügyfeleinknek juttattunk el, de ennek a jövője bizonytalan, mert nagyon sok energiát emészt fel az elkészítése. Gondolkozunk azon, hogy az egészet digitális irányba tereljük, mert sajnos ma már a nyomdai termékek nem ugyanazt az életutat járják be, mint 10-15 évvel ezelőtt.

Röviden már szóba került a vállalati kultúra. A vagyonkezelés mennyire számít férfias területnek, nehéz női vezetőként érvényesülni?

Valamennyire biztosan férfias, a privátbankárok például mind férfiak, a portfóliókezelésen viszont már több lány is van, összességében pedig 60:40 százalék lehet az arány. Ez részben történelmileg alakult így, sok munkatársunk több mint tíz éve dolgozik nálunk. Nagyon kompetitív ez az iparág, de a személyi bankárok között is egyre több a nő, ez lassan alakulni fog. Ennél a cégnél nem lehet érezni, hogy hátrányt jelentene, ha nő vagy, ugyanúgy meghallgatják és elfogadják a véleményünket. A bürokratikus utak pedig eleve rövidek, a főnökök közvetlenül elérhetőek és azonnal válaszolnak, így nagyon gyorsan tudunk reagálni a piaci folyamatokra vagy a felmerülő problémákra. Mi is beszélünk stratégiáról, éves célokról, de ezek változhatnak, és a menedzsment – akik ráadásul a tulajdonosok is – nyitottak az új ötletekre.