Történelmi lépésen van túl a reklámpiac

Teljes átalakulásban van a reklámpiac. Tavaly például már mind hazánkban, mind Amerikában többet költöttek online reklámokra, mint tévés hirdetésekre. A jövő azonban még így is rejt kihívásokat. A reklámblokkoló programok például több mint 12 milliárd dollárost kárt okoznak a szolgáltatóknak, a hirdető cégek zsebéből pedig robotok húznak ki 7 milliárd dollárt minden évben. Hogy mi is történik pontosan ebben a felívelő iparágban és mi várható a jövőben, az alábbiakban gyűjtöttük össze.

Történelmi eseménynek lehettek tanúi az amerikai reklámpiac szereplői 2015-ben, tavaly volt ugyanis az első olyan év, amikor a hirdetők több pénzt költöttek online reklámokra, mint tévés hirdetésekre. Hasonló trónfosztásra az 1940-50-es évek óta nem volt példa, akkor az éppen most letaszított televíziós reklámok törtek be a piacra. Ennek a határnak az átlépése is azt mutatja, hogy a teljes iparág egy átalakulás kellős közepén tart.
Mint az a lenti ábrán is látszik, ennek egyedüli győztesei az online reklámok lehetnek: az ezekre szánt kiadások részesedése meredeken emelkedik már közel 15 éve, televízióban, sajtóban, illetve rádióban megjelenő hirdetésekre pedig a kiadások egyre kisebb részét szánják már.
Az online reklámpiac jövőjét azonban egyre több tényező árnyékolja be. Hogy ezt alaposabban szemügyre vehessük, nézzük, hogyan is működik ez az iparág, aminek termékeit nap, mint nap mindannyian nagy dózisban fogyasztjuk.
Az emberek többsége nem is sejti, hogy mire a honlapokon (kéretlenül) feltűnik egy-egy reklám, ölre menő harc folyt le azért, hogy akkor és ott éppen az jelenjen meg. A reklámhelyek adásvétele ma már automatikusan folyik: komplett aukciók folynak le egy-egy ígéretes reklámhelyért, a nyertes pedig milliszekundumokon belül meg is kapja azt. A folyamat célja, hogy a szolgáltatók a legjobb árat kapják, a hirdetők beruházása pedig a lehető legnagyobb megtérülést biztosítsa.

Komoly problémák állnak még az iparág előtt

Az online hirdetési iparágnak azonban még számos akadályt le kell küzdenie. Nem elég, hogy folyamatos harc megy a láthatóságért (adott honlapon azonnal és lehetőleg teljes terjedelmében látszódjon a hirdetés), a reklámok hatékonyságának mérhetősége is komoly fejfájást okoz.
A mérhetőséggel kapcsolatos problémákra természetesen rá lehet mondani, hogy a tévés reklámoknál sem ellenőrzi senki, hogy valóban a készülék előtt ül-e a néző egy hirdetés alatt. Hasonló érvet lehet felhozni az újságban megjelent hirdetéseknél, amelyeknél ugyancsak nincs garancia arra, hogy az olvasók meg is nézik, nem csak átlapozzák azokat. Az online hirdetéseknél a zavart éppen azok látszólag pontos mérhetősége okozza.
Nem lehet tudni ugyanis, hogy egyes reklámhelyek olvasottságát ténylegesen hús-vér emberek okozzák, vagy netán csak erre a célra készített robotok. Számos cég generál ugyanis hamis nézettséget egy-egy reklámhelynek ilyen programokkal. Az ezeken a helyeken hirdetők pedig természetesen nem fogják tudni bevétellé konvertálni a termékeik reklámozásába ölt pénzeket.
Az AppNexus, egy nagy reklámtőzsde üzemeltetője éppen ezért óriási erőfeszítéseket tesz, hogy kiszűrje azokat a reklámhelyeket, amelyeket csak ezek a mesterséges „olvasók” tesznek vonzóvá. A csalások azonban így is évi 7 milliárd dolláros kárt okoznak a hirdetőknek.
Ez azonban csak az érem egyik oldala. Az online reklámcégek fejlődésében maguk a célpontnak szánt olvasók is komoly problémákat okozhatnak. Az internetezőknek ugyanis egyre nagyobb hányada unja meg, és tünteti el végleg az online reklámokat a böngészőből. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint hogy az AdBlock Plust, egy népszerű reklámtiltó alkalmazást, már több mint 500 millióan töltötték le.
A reklámok letiltása pedig több szereplőnek is komoly gondokat okoz. Legfőképpen természetesen azoknak a cégeknek, amelyek a reklámhelyek kiadásából élnek: a Wells Fargo becslései szerint ezek évi 4,6 milliárd dolláros veszteséget szenvednek el csak Amerikában, a teljes világra nézve pedig a „kár” nagysága eléri a 12,5 milliárd dollárt. Rajtuk kívül természetesen ez azoknak a vállalatoknak is problémát jelent, amelyek reklámjait ezek eltüntetik, így nem érik el a fogyasztókat.
A probléma megoldását a cégek abban látják, hogy kevésbé idegesítő reklámokkal látják el a honlapokat. Jelenleg is folynak kísérletek, hogy meghatározzák, milyen reklámokat viselnek el a leginkább a fogyasztók.

Az iparág optimista

Mindennek ellenére az online hirdetések szereplői továbbra is optimisták a jövőt illetően. A jelenlegi helyzetet csupán egy születő iparág kezdeti problémájának tartják, ami idővel kinőhető lesz. A jelek azonban arra utalnak, hogy bár számos kisebb start-up cég is működik ezen a területen, az erő inkább az olyan óriások felé áramlik, mint a Facebook vagy a Google. Ez a két cég birtokolja a mobilhirdetések piacának több mint felét, és ez az arány várhatóan még jobban meg fog nőni a jövőben.

Mi a helyzet Magyarországon?

Amerika után érdemes megnézni, mi a helyzet Magyarországon is, hiszen hazánkban is meglepő fordulat állt be a tavalyi év során. A Magyar Reklámszövetség adatai alapján ugyanis az online hirdetések itthon is megelőzték a televíziós reklámokat. Mindezt pedig úgy sikerült elérniük, hogy bevételeik több mint 14%-os növekedést követően átlépték az 50 milliárdos határt.
Egészen pontosan 54,1 milliárdot hoztak 2015-ben úgy, hogy tévés hirdetésre „mindössze” 51,6 milliárd forint ment a tavalyi év során.

 

Kiemelt kép forrása: myacom.net