Átalakuló kiskereskedelem

A koronavírus már fél éve az életünk része. A gazdasági szektorok jó része már túl van a karantén okozta kezdeti sokkon, ma már a lehetséges tartós változásokkal is érdemes foglalkozni. Az élet számos területén tapasztalhatunk változásokat, azonban ezek nagy része valószínűleg nem lesz nagyon tartós, viszont a vásárlási szokásaink átalakulásáról ez már nem biztos, hogy elmondható. A kiskereskedelem már a járványhelyzet előtt is számos kihívással nézett szembe, az online értékesítés előre törésével és a fizikai boltok jelentőségének csökkenésével. Most pedig úgy tűnik, hogy ez a folyamat erős lökést kapott, olyan mintha ezen a területen néhány évet előre utaztunk volna a jövőbe.

Gyors visszarendeződés?

A lezárások egyik egyértelmű következménye volt a kiskereskedelmi forgalom online platformra való átterelődése, azonban a bizonytalanság és a karantén miatt kieső bevételeket nem tudta teljesen kompenzálni ez az értékesítési forma. Ennek eredményeképpen az USA-ban márciusban 8,3 százalékkal, áprilisban pedig 16,4 százalékkal csökkent a kiskereskedelmi forgalom az előző év azonos időszakához képest, ezt pedig májusban, a nyitásnak köszönhetően 17,7 százalékos növekedés követte a volumenekben. Az év egészét tekintve a várakozások szerint 10,5 százalékos kiskereskedelmi forgalom esés lehet (ez az autó eladásokat is tartalmazza), így a forgalom nagyságrendje a 2016-os szintre kerülhet vissza, vagyis három évnyi növekedést törölne ki. Globálisan ez a becslés a forgalom 5,7 százalékos csökkenésével számol.

Ezek az előrejelzések jól szemléltetik, hogy az egyes országok kiskereskedelmének sérülékenysége, és a visszarendeződés gyorsasága mennyire eltér egymástól. Az eleve magas online értékesítési aránnyal rendelkező országokban gyorsabb lesz a visszarendeződés, míg a fejletlenebb online értékesítési piaccal rendelkező országok esetében elhúzódhat. Ez utóbbit tekintve pedig hosszabb távon átalakulhatnak az értékesítési csatornákra vonatkozó arányok, és az online térben történő vásárlások megugrása ezen a magas szinten stabilizálódhat, majd pedig innen növekedhet tovább.

Múltbeli tanulságok

Az elmúlt tizenöt évet tekintve a kiskereskedelem jól tartotta magát, 2009-ben is csupán 3 százalékos esést szenvedett el globálisan, ezt pedig 2010-ben 6 százalékos növekedés követte, így összességében a pénzügyi válságot követően körülbelül egy évvel már a válság előtti szinteken pörgött a kiskereskedelem. Akkoriban persze a kiváltó okok teljesen mások voltak, és egy elhúzódó pénzügyi válság közepén kellett a szektornak felállni, azonban ez mégsem tartott sokáig. Jelenleg egy egészségügyi krízis a kiskereskedelmi forgalom csökkenésének kiváltó oka, és az egyik legnagyobb problémát az ellátási láncok megfelelő működését veszélyeztető akadályok jelentik.

A múltban is volt már példa hasonló helyzetre, a Szaúd-Arábiából eredeztethető és később legjobban Dél-Koreát érintő MERS (Middle East Respiratory Syndrome) 2015-ben a koreai lakosokat kényszerítette otthonukba, melynek eredményeként (az élelmiszerláncok eladásait kivéve) gyenge volt a kiskereskedelmi forgalom, és a legjobban érintett alszektorok (ruha, cipő, bútorok) értékesítése csak 2017-re állt helyre. Dél-Koreában az egyik legmagasabb az e-kereskedelem aránya (jelenleg 22 százalék, de már 2015-ben is relatíve magas volt ez az arány), ez pedig már 2015-ben erős alapot adott a fogyasztói szokások változásának (az online értékesítések 50-60 százalékkal növekedtek a járvány kitörését követő hónapban, az online élelmiszer eladások pedig 80-90 százalékkal)

A járvány miatt az online tér felé forduló fogyasztók az ábra tanulsága szerint hozzászoktak ehhez a vásárlási formához, és a veszélyhelyzet elmúltával továbbra is online vásároltak, valamint a növekedés dinamikája is folytatódott mind általánosságban a kiskereskedelemben, mind pedig az online élelmiszer eladásokban. 2015-öt követően ugrásszerűen nőtt az online kereskedelem aránya. Ez az öt évvel ezelőtt lejátszódott folyamat a jelen helyzetben is megismétlődhet, leginkább olyan országokban, ahol jelenleg még nem magas ez az arány, viszont az internet penetráció megteremti ennek lehetőségét.

A szűkebb értelemben vett régióban (Magyarország, Lengyelország, Románia és Csehország) még alacsony az online eladások aránya (Csehországot kivéve), viszont az internet penetráció nem marad el jelentősen az európai átlagtól (ez utóbbi 89,4%, hazánkban ez 88,9%, Csehországban 88,1%, Lengyelországban 78,6% és Romániában 74,8%).

Emiatt, és az első ábrán látható, még mindig viszonylag alacsony online értékesítési arány miatt arra lehet számítani, hogy egyrészt a vírushelyzet előtti rend valamivel később állhat vissza, valamint a jövőben az online eladások már egy magasabb szintről fognak tovább növekedni.

Mi következik ebből?

A ruha és cipő kereskedelemmel foglalkozó cégek az első féléves jelentéseikben már felhívták a figyelmet arra, hogy a tavasz folyamán megugrott online eladások nem estek vissza a plázák nyitásával. Olyan erős kijelentések is elhangzottak, hogy most néhány hónap alatt több évnyi átrendeződés zajlott le az online-offline kereskedelem arányaiban, így az a várakozás, hogy ezek az arányok a mostani szintek közelében stabilizálódhatnak.

Már a pandémia kitörése előtt is ismert volt az a folyamat, hogy a vásárlói szokások átalakulásával az online értékesítési platformok egyre jobban teret nyertek, így a nagy bolthálózattal rendelkező kereskedelmi láncok látták ennek a kárát elsődlegesen. Stratégiai átalakulásra volt szükség, meg kellett találni az optimális működést online és offline tekintetben (jó példa erre az H&M, ahol 2017 végén ütközött ki ez a probléma). Mindenki által elfogadott az a vélekedés is, hogy ez az átrendeződés tovább fog folytatódni (csak egy pillantást kell vetni a plázákat üzemeltető ingatlancégek árfolyamaira), viszont jelenleg a koronavírus által okozott sokkhatás, és hirtelen átrendeződés olyan cégeknek is gondot okozhat, amelyek az eladások fokozatos online térbe való átmenetelét még tudták volna menedzselni. Ez leginkább azokra a cégekre igaz, amelyek általában nagyobb boltokkal rendelkeznek, és az egy négyzetméterre jutó eladásaik elmaradnak a versenytársaktól.

A nagy plázák, és nagy méretű üzletek háttérbe szorulnak, és a kisebb boltméret válik előnyössé. Emellett az online élelmiszer vásárlások iránt is megnő az igény, ami a hipermarketek ellen szól. Az élelmiszer láncoknak, ha még nem tették meg, optimalizálniuk kell az ellátási láncukat ennek érdekében. Mivel a hipermarketek már évek óta szembesülnek ezzel a trenddel, így ezzel a problémával is, már valamivel előrébb járnak, mint a diszkont élelmiszer láncok, amelyekre általánosan igaz, hogy a karantén késztette őket ennek a fajta értékesítési csatornának a fejlesztésére.

Ezekkel egyidőben pedig a verseny is növekszik a kiskereskedelem alszektorbeli szereplőinek körében, ugyanis a vásárlás online térbe való áthelyezésével a termékek utáni keresés is egyszerűbbé válik, könnyen összevethetők az árak és a terméktulajdonságok.