Az Adidas és Kanye West – Egy elsőre furcsa, de nyerő páros

Kanye West-et többnyire nem kell bemutatni az embereknek, ő ugyanis korunk talán legmegosztóbb celebritása. Családja, valamint kétes politikai és közéleti kinyilatkoztatásai révén a hírműsorok célkeresztjében éli mindennapjait. Eddigi karrierje során, amihez nyúlt az arannyá vált. A Grammy-díjasok listáján 21 díjjal büszkélkedhet (többek között a Beatlest maga mögé utasítva), divattervezői-dizájneri karrierje pedig lassan a dollármilliárdosok közé emeli őt, amely leginkább egy, az Adidas-szal kialakult együttműködésnek köszönhető. A cikk ezen kooperáció hatásait vizsgálja, elsősorban az Adidas szemszögéből.

A német központú vállalat a Nike üstökösszerű előretörése óta a második legismertebb márkaként tartották számon a sportszergyártók, különösképp a hétköznapi viseletre szánt sportcipők (sneakerek) piacán. Míg a Nike felismerte, időben meglovagolta, valamint tovább generálta a sportcipők hétköznapi életbe és divatvilágba történő beszivárgásának hullámait, addig az Adidas, az innováció hiányából fakadóan lemaradt ebben a szegmensben. Az áttörést a kétezres éveben érte el, amikor is a német vegyipari konszernnel, a BASF-fel együttműködve, kidolgoztak egy új TPU (termoplasztikus Poliuretán) talpazatot, ami nagy sikert aratott a profi és az egyre népesebb amatőr/hobbi futók táborában is.

Hogyan kapcsolódott ehhez Kanye West? A rapper-producer divat iránti érdeklődése régre nyúlik vissza, azonban a 2010-es évektől kezdett el aktívan tevékenykedni a divatvilágban. Először a Nike-val együttműködve 5 év alatt 3 cipőt dobott piacra, azonban a negyedik széria előtt már nem sikerült megegyezni a további együttműködés feltételeiről, így West egyszerűen elsétált, hogy új kollaboránsok után nézzen. Ekkor az Adidas frissen kinevezett globális marketing alelnöke, Erik Liedtke, kapva kapott az alkalmon és együttműködést ajánlott neki, biztosítva számára a teljes kreatív szabadságot.

Ennek során, csak úgy, mint a Nike esetén, a limitált számú értékesítés stratégiáját követték. Ennek lényege, hogy a fogyasztók által hőn áhított cipők limitált darabszámban való megjelenése a közgazdasági törvényeknek megfelelően túlkeresletet eredményez, amelyhez legtöbbször hisztériaszerű fogyasztói hírverés (úgynevezett Hype) is társul. Ez azonban az elsődleges piacon nem befolyásolja explicit az árazást, tehát azoknak, akiknek sikerült a boltban megvásárolni őket az elsődleges fogyasztói áron, azok jókora hasznot húzva értékesíthetik őket a másodpiacon. Az itt elért többletprofit így nem a sportszergyártónál csapódik le, hanem a fogyasztónál, miközben a gyártó felbecsülhetetlen brandértéket szerez. (Egyébként az értéket képviselő fogyasztási cikkek piacát is elérte az innováció, egy amerikai startup, a StockX egy a tőzsdei kereskedéshez hasonló szabályozott másodpiacot próbál meghonosítani több kevesebb sikerrel.)

Az együttműködés során létrejött cipőket övező felhajtás a hétköznapi divat iránt fogékonyabb fogyasztói rétegben is ismertté tette az Adidas új talpazat technológiáját, és bebizonyította, hogy a hétköznapi divatcipők esetében is van igény a kényelemre. A Kanye West nevével fémjelzett cipők a másodlagos piacon, amit eddig a Nike cipői uraltak, csillagászati összegekért cseréltek gazdát, így évről évre bekerültek a legértékesebb cipők közé. Az alábbi ábra az eddig megjelent 42 variáció nominális másodpiaci hozamát mutatja.

Látható, hogy aki az Adidas Yeezy 350 modellt sikeresen megkaparintotta (ez még az első szériák között van, 2015) a kiskereskedelmi áron, az 2018 nyarán 849,5%-os hozammal adhatott túl rajta. Ez egy elég lukratív befektetésnek tekinthető, figyelembe véve, hogy az S&P 500 ez idő alatt nominálisan cirka 33%-os teljesítményt ért el.

Az Adidas az együttműködés megkezdése óta több, mint 30%-ra növelte a már említett másodpiaci részesedését, az addig elhanyagolható 1%-ról. Ezen felül jelentős növekedést könyvelhetett el az amerikai piacon, amely a sportszergyártók versenyében az egyik legfontosabb. Elemzők ennek a növekedésnek egy jelentős részét a Kanye West-el való együttműködésnek tulajdonítják. Az alábbi ábra a vállalat nettó eredményét ábrázolja negyedéves alapon:

Az Adidas máig konzekvensen ragaszkodik a 2013-ban kijelölt új stratégiai irányhoz, ami láthatóan beváltotta a hozzá fűzött reményeket. A 2018 harmadik negyedéviszámok is ezt bizonyítják:

  • Bruttó eredményhányad 51,8%
  • A működési eredményhányad elérte 15,3%-ot, amely már a Nike-éval vetekszik.
  • 18%-os árbevétel növekedés Amerikában, 26%-os Kínában.

A fenti összefoglaló egy tankönyvi példája lehet az üzleti életben sokszor hangoztatott kockázatvállalásnak, ahol a kevésbé konzervatív, „éhesebb” piaci szereplőt (Adidas) a status quo felrázása érdekében hajlandó nagyobb kockázatokat vállalni, mint a piac tetején ülő, elkényelmesedett vállalat (Nike). Ez csak egy példa a közelmúltból, de más piacokon is megfigyelhető ez a trend (pl.: Apple-Samsung vs. kínai Second Tier telefongyártók), amely a nem konvencionális gondolkodás, a konformitások elvetését, és a komfortzónából való kilépést propagálja.

A teljes cikk itt olvasható.