Drágább lesz a farmer (is)

Az elszabaduló nyersanyagárak hatására már nem kell felhívni a figyelmet. Láthattuk, mi történt az építőanyagok piacán, a magas ár mellett még az is előfordul, hogy valamit egyáltalán nem lehet beszerezni. Emellett csak idő kérdése, hogy a magas üzemanyagár átgyűrűzzön más területekre is. Most egy olyan alapanyagot helyezünk a középpontba, amiről eddig kevés szó esett, pedig a kiadásainknak jelentős részéért felel, főleg a karácsony közeledtével: ez a pamut, aminek ára 10 éves csúcsra ért.

A pamut időnként jelentősen drágul, figyelmeztetve a világot arra, hogy ennek ára lényegében egy mezőgazdasági termékhez kötődik (a gyapothoz), nem pedig valami, amit csak úgy előállítanak egy üzemben. A napokban 10 éves csúcsra ért az ár, egy font (szűk fél kilogramm) pamut (gyapot) már 1,16 dollárba került.

Legutóbb 2011-ben volt jelentős pamut áremelkedés (sokkal erőteljesebb, mint most), a jegyzés meghaladta a 2 dollárt is. Akkor a 2008-as válságot követően megugró kereslet, valamint India belföldi partnereinek megsegítése érdekében korlátozott szállításai okozták az áremelkedést.

Feszültségek a piacon

Az áremelkedés jelenlegi okait kutatva több magyarázat is található. Egyrészt tavaly decemberben Donald Trump, akkori amerikai elnök megtiltotta az amerikai cégeknek a pamut és pamut alapú termékek importját a nyugat-kínai Xinjiang területéről arra hivatkozva, hogy azok ujgur népcsoport kényszermunkájával készültek. Más kínai területről származó pamut importját nem tiltják, aminek eredményeként a kínai cégek arra kényszerültek, hogy gyapotot szerezzenek be az USA-ból, majd azt feldolgozzák Kínában, ezt követően pedig eladják az Egyesült Államokba.

Szerepet játszik emellett az is, hogy az időjárás sem kedvezett a gyapotnak, extrém szárazság és hőhullámok tizedelték a termést a világ egyik legnagyobb gyapot exportőrének számító USA-ban. Egy másik nagy szereplőnél, Indiában pedig a kisebb mennyiségű monszun esőzések veszélyeztették a termést.

Lépéskényszerben a divatmárkák

A pamut ára ugyanakkor az alapanyagot felhasználók számára az árképzés képletének csak egy változója, más költségtételek is fejfájásra adnak okot. A magas szállítási költségek és kapacitáskorlátok, valamint az emelkedő energiaárak is próbára teszik a szereplőket. A helyzet kivédésére igazából két lehetőség áll rendelkezésre: áremelés vagy az alapanyag felhasználás módosítása.

A híres tőzsdei mondás: This time it’s different talán igaz lehet ebben a kivételes esetben. A 2008-as válságot követően a divatmárkáknak nem volt olyan erős árazási ereje, mint amit napjainkban tapasztalhatunk, így jó eséllyel mondható, hogy a növekvő alapanyagárak hatását az árazással sikerül majd (valamelyest) ellensúlyozniuk.

A legjobban a farmer gyártókat érinti a pamut árváltozása, ahol az anyagfelhasználás 90 százaléka erre koncentrálódik. A pamut egy farmarnadrág költségének körülbelül 20 százaléka, így nagyságrendileg 5 százalékos áremelésre van szükség a pamut eddigi áremelkedésének ellensúlyozására.  Azt, hogy a pamut árával mi történik a közeljövőben, nehéz becsülni. Ha tartósan, legalább egy évre a 2011-es szintekre kerülne az, már a farmerek 10 százalékos áremelésére lenne szükség.

Az 5 százalék nem tűnik kivitelezhetetlenül soknak, a 10 százalékos emelés szükségessége pedig egyelőre kétséges, és egy extrémebb forgatókönyvet írna le. Ha viszont figyelembe vesszük, hogy más költségtételek is növekednek, akkor már érzékelhető a feladat nehézsége. A szállítási költségek és az olaj árának emelkedése további néhány százalékos áremelést indokolhat a profit védelme érdekében.

A szektor egyik kulcsszereplője, a Levi’s bizakodó az áremelés terét illetően, és a rendelkezésre álló információk alapján úgy tűnik, hogy az elemzők véleménye is egybecseng ezzel. Ennek ellenére a befektetők még bizalmatlanok, a nyári csúcsokhoz képest most 20 százalékkal van alacsonyabban a részvény árfolyama.

Alternatív megoldások

Az áremelést valószínűleg sok más divatipari szereplő is meg fogja lépni, viszont nem mindenkinek éri meg az. Egy magát olcsónak pozicionáló gyártó, például a Pepco (ahol a kínálat jelentős része ruházati termék) nem jelenthet be áremelést a befektetők megnyugtatására, mert ezek az üzenetek a fogyasztót is elérhetik, ami nem mutatna jól, sérülhetne a vállalat kedvező árairól kialakult kép. Hasonló helyzetben van a Primark, vagy az H&M is. Esetükben a direkt áremelés (tehát egy-egy megszokott árú termékkör árcédulájának átírása) kockázatos lépés lenne.

Ebben az esetben is meg lehet azonban oldani az áremelést bújtatott formában, vagy pedig összetételhatáson keresztül. Ha például eddig három egyszerű póló volt összecsomagolva adott összegért, akkor ezen túl csak két darab lesz a csomagban ugyanannyiért. Az összetételhatáson keresztüli árhatást pedig úgy tudják elérni, hogy a kínálatban csökkentik az olcsóbb termékek arányát, és növelik a drágábbakét (mindezt természetesen gondos elemzést követően).

A pamut sok ruházati cikkben megtalálható, eltérő arányban, az adott termék sajátosságaitól függő mennyiségben. Amikor egy alapanyag ára megugrik, akkor a gyártó bizonyos mértékig tudja kezelni a költségnyomást az anyag összetételének változtatásával. Jelen esetben csökkentheti a pamut mennyiségét, és növelheti a viszkóz, poliészter, vagy más anyagok arányát úgy, hogy a szövet fizikai tulajdonságai még ne változzanak meg jelentősen, így a fogyasztó se érezze ennek a hatását.

Ehhez persze arra van szükség, hogy az alternatív anyagok ára kedvező legyen. Tavaly a viszkóz ára mélyponton volt, az idén már normalizálódott, de még mindig alacsonyabb szinten van, mint a pandémia előtt. A szintén gyakran használt poliészter árát viszont az olaj ára vezérli, amely szintén emelkedésnek indult, jelenleg a 2019-es szinteken jár.

A pandémia megmutatta továbbá azt is, hogy mekkora kockázata van annak, hogy a globalizáció hatására az ellátási láncok egyes pontjai szerteágazóan helyezkednek el, aminek következményeként szállítási problémák veszélyeztethetik a készletellátást. Ennek kiküszöbölésére a divatmárkák elkezdtek alternatív beszerzési források után kutatni, a földrajzilag közelebbi célpontok kerültek előtérbe. Törökország híres textiliparáról, amire ezek a globális ruhaipari szereplők is felfigyeltek. Az LPP (a Reserved anyacége) például már a koronavírus-válság előtt is tesztelte a török beszállítókat, az utóbbi időben pedig úgy tűnik, komolyabban is elköteleződnek ebbe az irányba.

Már most kúsznak felfelé az árak

A profitokban ezek a hatások csak később jelennek majd meg. A ruházati termékek gyártásának megrendelése és értékesítése között jellemzően 6-9 hónap is eltelik. Így a mostani magas árak csak a jövő év tavaszi/nyári kollekcióinál materializálódhatnak. Természetesen a szereplők elébe is mehetnek az áremelésnek, hogy legyen valami fokozatosság, így elképzelhető, hogy már a következő hónapokban is érezhető lesz a drágulás.

Így járt el például a Levi’s, ahol kismértékű áremelés már volt, és egyelőre jól fogadták azt a fogyasztók. A jövő év végéig összesen 10 százaléknyi, több lépésben végrehajtott áremelést tartanak kivitelezhetőnek (amennyiben szükség lesz arra). Ha ez sikerül, akkor a profitok nem fognak látványosan romlani. A török Mavi is erős keresletet tapasztalt, így az idei évre tervezett akciókat sem használták ki, vagyis lényegében ők is elébe mentek az áremeléseknek.

Az olcsó árkategóriában versenyző szereplőknek óvatosan kell bánniuk az áremeléssel, esetükben a kulcskérdés az lesz, hogy mennyire tekintik tartósnak a költségek mostani növekedését. Amennyiben csak átmenetinek tűnik a helyzet, úgy nem éri meg a nagy áremelés, így a profitok rövid távon romlani fognak. Szereplőtől függően a bruttó profitráta egyszámjegyű romlására lehet számítani, ami nagyrészt lecsorog a nettó profit szintjére is.

A fogyasztók számára, a prémium kategóriás, áremelést könnyebben menedzselő farmergyártók esetében nagyságrendileg 10 százalékos mértékű árazási hatás lehet az irányadó a jövő nyári kollekcióra (a direkt áremelés ennél alacsonyabb, emellett kevesebb akció, és kevesebb kis értékű termék a kollekcióban). Ha a pamut piaca konszolidálódik is, az egyéb költségtételek területén a nagyon gyors visszarendeződésre csekély az esély, így legalább egy rossz, majd pedig egy átmeneti évvel érdemes kalkulálni, ami már kellően tartósnak minősül ahhoz, hogy az áremelést egyre több, nem csak farmert forgalmazó, ruhaipari szereplő meglépje.